От «потыкать

нейросетку»

до операционной

модели

Исследование AI-зрелости маркетинговых и дизайн-команд в российских компаниях: как команды реально внедряют AI, какие метрики смотрят и что отличает лидеров от экспертов-энтузиастов

Мы в Russian Business системно пользуемся ИИ — и для текстов, и для визуалов. Очевидно, что секрет  не в том, что включить — ChatGPT, Midjourney или что-то ещё, — а в том, как это встроить в работу команды. Поэтому мы и присоединились  к команде исследования —  чтобы отделить разговор об AI  от хайпа и страха про «всех уволят»

Яна Маркова
главный редактор
Russian Business

Последний год мы все слушаем, что AI оставит дизайнеров без работы,  и от этого легко словить ту самую демотивацию — строишь проекты чтобы что, чтобы потом всё закрыли? Но если посмотреть без паники, становится ясно: каждая революция что-то меняла, стирала профессии, но одно всегда оставалось неизменным — процент крутых чуваков.

Миша Розов
основатель
pinkman и wannabe

Кому будет полезно исследование

Руководителям маркетинга и дизайна

Они смогут сравнить свою команду с рынком, увидеть точки роста и найти сценарии, где потенциал AI ещё не используется.

Лиды и сеньоры

Получат набор готовых практик, которые можно брать и тестировать  
в работе — без долгих теоретических заходов.

Кто участвовал в исследовании

В рамках исследования мы поговорили  с лидерами и практиками из 17 компаний  и проанализировали, для каких задач  и как именно они используют AI-инструменты, какие результаты получают и что помогает им превращать локальные эксперименты в рабочий пайплайн.

И КАК ВЫГЛЯДИТ
МОДЕЛЬ ЗРЕЛОСТИ

Чтобы описать картину рынка, мы использовали линейную модель AI-зрелости с пятью уровнями — от первых экспериментов до конкурентного преимущества.

Низкий уровень (1–2 из 5)

У команд, где есть точечные эксперименты  с AI, но нет стратегии, общих стандартов и вовлечённости руководства. В X5 и Яндекс AdTech инициативы идут «снизу»,  
без стратегического фокуса и регулярности, а использование AI ограничено пилотами  или активностью отдельных энтузиастов.

Средний уровень (3–4 из 5)

У команд, которые активно используют  
AI в ключевых процессах, но пока  
не масштабировали подход на весь контур. В RuStore, Иви, «Азбуке вкуса», Dodo, Сбере, 2ГИС AI помогает ускорять креатив и продакшн, но по-прежнему требует доработки, ручного контроля и не охватывает все направления и роли в команде.

Высокий уровень (4–5 из 5)

Команды, где AI уже стал частью операционной модели: Альфа-Банк, Кинопоиск, Мегамаркет, МТС, Самолёт, Дзен,  Т-Банк, Яндекс Плюс. Эти компании используют AI в ежедневной работе, строят внутренние пайплайны, обучают команды и тестируют собственные LLM. Здесь AI воспринимается  не как вспомогательный тул, а как элемент производственной логики и источник конкурентного преимущества.

Внедрение ИИ — это не только про создание контента. Этот этап осваивается довольно быстро, если в команде есть нужные скиллы. Гораздо важнее не застрять здесь, превратив ИИ в ещё одну текучку с бесконечным дообучением моделей и валидацией результатов.

Нужно как можно быстрее перейти на следующую ступень и перестроить весь маркетинговый контур: чтобы классическое машинное обучение вместе с генеративным ИИ пронизывали всю производственную цепочку, а сама цепочка строилась вокруг ai-powered конвейера.

В такой модели люди становятся экспертами в предметной области: обслуживают конвейер, вовремя «меняют запчасти» (модели) и тонко настраивают каждый узел этой мультиагентной системы.

Константин Куликов, директор
по искуственному интеллекту в маркетинге, Альфа-Банк

Для каких сценариев команды используют AI

Внутреннее использование

AI помогает дизайнерам и креативным лидерам быстрее визуализировать идеи и готовить материалы для обсуждения со стейкхолдерами. За счёт этого:

ускоряется поиск направления;
снижается количество переделок на поздних этапах;
решения согласуются на более ранней стадии, когда экспериментировать всё ещё дешево.

Внешнее использование

Во внешних коммуникациях AI уже встроен практически во все этапы работы — от исследований и идей до финальных материалов

Основные сценарии
Внешнего использования

(ChatGPT, Perplexity) — работа сбольшими массивами данных, аналитика, подготовка справок иобзоров.

(ChatGPT, Perplexity, Midjourney, Krea) — поиск метафор, визуальных ходов и нестандартных вариантов, которые сложно собрать руками из стоков.

(Midjourney, DALL·E, Krea) — постеры, обложки, сторис, баннеры, персонажи и маскоты.

(Runway, Topaz, Pika, Sora) — трейлеры, DOOH-ролики, промо-видео, доработка материалов классического видеопродакшена.

(Adobe Firefly, Magnific AI) — локальные правки, улучшение качества, адаптация под разные площадки.

(ChatGPT, Claude, GigaChat) — посты, пуши и уведомления, сценарии, расшифровки, технические описания.

особенно в командах вроде Плюс Студии / Кинопоиска, где AI помогает заходить в «высокопороговые» дисциплины без расширения штата.

быстрая вариативность при сохранении единого стиля и бренд-рамок.

Исследования  
и поиск информации

Генерация  
идей и поиск визуальных артефактов

Генерация визуалов  и иллюстраций

Видеогенерация 
и апскейл

Ретушь  
и адаптация  
под форматы

Создание текстов и описаний

Разработка 3d  
и прототипов

Подготовка контента  
для a/b-тестов
и локализаций

Успешные кейсы

Мы применяем нейросети в абсолютно всех типах задач коммуникационного дизайна. При помощи нейросетей мы делаем 3D, статичную графику, моушен, видео, иллюстрации. И во всех типах задач нейросети показывают более высокую скорость производства, более высокую вариативность дизайна и как следствие более гибкие производственные процессы.

Максим Кукушкин, 
Арт-директор в дизайн-студии ЦЕХ

AI и IT уже стали парой, в будущем они сформируют новую профессию под названием “генератор”. Это человек, который генерирует, отсматривает и выбирает лучшие результаты — картинки, видео, текст, интерфейсы или код. Освоить эту профессию будет несложно, нейронки становятся всё проще и мощнее. Но хороший результат будет получаться только у тех, кто горит своим делом, работает с вдохновением и драйвом

Иоанн Айнао,
Сбер AI

AI — это уже не конкурентное преимущество, а гигиенический минимум. Разницу делает только качество интерпретации

Пётр Москалёв,
ГК «Самолёт»

Как команды внедряют AI  и как измеряют успех

по словам респондентов

AI — всего лишь инструмент, а не замена экспертности

Он ускоряет процессы и снимает рутину, но за качество результата по-прежнему отвечают сами дизайнеры. Поэтому важно развивать не только AI-компетенции, но и другие профессиональные компетенции дизайнера. Именно такое сочетание позволяет получать устойчивые результаты.

В большинстве команд внедрение AI начинается «снизу»

Инициативы отдельных специалистов

Они пробуют инструменты в рабочих задачах, закрывают «невыполнимое вручную» под дедлайны и делятся результатами с коллегами.

Первые шаги

Первые шаги рождаются либо из энтузиазма, либо из высокой нагрузки, когда без ускорения работа просто не поедет.

Первые успехи

Когда появляются успешные кейсы  
и их удаётся защитить перед командой и стейкхолдерами, подключается руководство: помогает с подписками, обучением, обменом опытом  
и масштабированием решений  
на другие процессы.

AI-зрелость

На более зрелых стадиях AI становится частью рабочих процессов, появляются амбассадоры или центры экспертизы,  
а компания выстраивает правила безопасности и качества.

Результаты  
внедрения

Чаще всего респонденты оценивают результаты внедрения AI через производственные метрики — скорость, качество и стоимость работы. Эти показатели совпадают  
с привычными метриками перформанса дизайн-команд, поэтому AI
воспринимается не как отдельный
проект, а как способ повысить эффективность уже существующих процессов.

Сейчас есть убеждение, что нейронка усиливает, но если посмотреть вокруг, то особо ничего не изменилось, потому что нейронка только ускоряет. Если человек делает фигню, то это будет фигня кинутая на пропеллер. Но если человек талантливый, то он становится суперчеловеком и делает талантливые штуки на х10 скорости. Именно такие кейсы бросаются в глаза и создают ложное впечатление, что у каждого может получиться так же круто. Но увы, всё сложнее, для начала нужно прокачать свои человеческие таланты, а только потом ускорять их нейронкой